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Am 21. April hat Facebook auf der Entwicklerkonferenz f8 einige Neuerungen verkündet, die das Internet verändern werden: Facebook will auf jeder Website präsent sein. Aber wie genau soll das funktionieren? Was bringt das dem Nutzer und dem Site-Betreiber? Welche Gefahren sind damit verbunden? Was bedeutet das für die Zukunft des Internets?

Ausgangssituation: Die bisherige Rolle von Facebook im Internet

Facebook ist heute mit etwa 450 Mio. aktiven Nutzern [aktive Nutzer sind Besucher, die in den letzten 30 Tagen mindestens ein Mal bei Facebook eingeloggt waren] nicht nur das mit Abstand bedeutendste soziale Netzwerk, sondern eine der meistgenutzten Websites überhaupt: Innerhalb der letzten 12 Monate (März 2009 bis März 2010) ist die Zahl der Besucher von facebook.com um 45 Prozent gestiegen (google.com: +7 Prozent). Im März 2010 haben 132 Mio. Besucher facebook.com aufgerufen (google.com: 147 Mio.). Nach einer Untersuchung von Nielsen war Facebook im Januar 2010 auf Platz 3 der meistbesuchten Websites in den USA (hinter Google und Yahoo). Noch beeindruckender ist die Zeit, die pro Besucher im Januar 2010 auf der Seite verbracht wurde: ganze 7 Stunden (Google: 1,5 Stunden).

Facebook hat seit der Gründung im Jahr 2004 noch kein profitables Geschäftsmodell entwickeln können; das Unternehmen schreibt also Verluste. Dieses Jahr sollen mit Hilfe steigender Werbeeinnahmen erstmals Gewinne erzielt werden.

Veränderungen: Was genau hat Facebook angekündigt?

Neben der weiteren Expansion steht also die Entwicklung des Werbegeschäfts im Fokus der strategischen Ausrichtung von Facebook. Vor diesem Hintergrund sind die Neuerungen, die auf der Konferenz f8 angekündigt wurden, konsequent:

• Mit Hilfe des neuen Open Graph Protocol können Inhalte, die sich auf externen Websites befinden, in das Facebook-Netzwerk integriert werden. Wer zum Beispiel auf einer Nachrichtenseite angibt, einen Artikel zu mögen, erweitert damit sein Facebook-Profil um diese Information.
• Umgekehrt können mit Hilfe von Social Plugins jetzt Inhalte aus Facebook sehr einfach auf externen Websites angezeigt werden – also mit minimalem Programmieraufwand. Wenn zum Beispiel einer meiner Facebook-Kontakte einen Artikel im Facebook-Feed kommentiert, sehe ich das, wenn ich diesen Artikel aufrufe.
• Schließlich wird mit der neuen Graph API die Möglichkeit geschaffen, Daten in Facebook (die als öffentlich markiert sind) zu durchsuchen und auszuwerten. So können Unternehmen zum Beispiel herausfinden, wie viele Facebook-Nutzer sich zu einer bestimmten Marke geäußert haben.
• Neu ist auch, dass Entwickler diese Daten behalten dürfen, solange der Nutzer nicht widerspricht. Bisher mussten die Daten (zumindest in der Theorie) nach 24 Stunden gelöscht werden.

Beispiele: Wie sehen die Veränderungen in der Praxis aus?

Was diese Änderungen in der Praxis bedeuten, ist noch nicht in letzter Konsequenz absehbar. Zur Verdeutlichung, in welche Richtung es gehen könnte, habe ich hier mal zwei fiktive Beispiele kreiert, die sich an den bereits realisierten Ansätzen orientieren:

Fiktives Beispiel 1:

• Ich lese einen Artikel auf Spiegel Online, der mir gefällt. Unter dem Artikel finde ich einen „Like-Button“, den ich anklicke.
• Ohne explizite Autorisierung sendet Spiegel Online diese Information an Facebook. Dies funktioniert deshalb, weil ich bei Facebook eingeloggt bin. Spiegel Online weiß nicht, wer ich bin, und erhält auch keine Daten darüber.
• Meine Kontakte auf Facebook sehen nun in ihrem Feed und auf meiner Profilseite, dass ich diesen Artikel gut finde. Bisher musste ich hierfür den Link des Artikels zu Facebook kopieren und dort eine Nachricht hinterlassen.
• Mein Facebook-Freund Klaus besucht Spiegel Online und stößt auf denselben Artikel. Er sieht, dass ich und zwei weitere seiner Facebook-Freunde den Artikel mögen, und er sieht auch die verschiedenen Kommentare zu dem Artikel. Allerdings sieht er nur die Kommentare von den Leuten, die er auch auf der Facebook-Site sehen würde. Er kann nun ebenfalls den „Like-Button“ anklicken oder einen Kommentar hinterlassen.
• Anschließend stöbert Klaus bei Amazon und bekommt eine Empfehlung für ein Buch, das sich mit demselben Thema beschäftigt wie der Artikel, den ich und zwei seiner Facebook-Freunde bei Spiegel Online „gemocht“ haben. Amazon ist also in der Lage, mit Hilfe von Facebook herauszufinden, für welche Dinge sich Klaus und seine Facebook-Freunde interessieren. Dies funktioniert aber nur, weil Klaus gegenüber Facebook hierfür die Erlaubnis gegeben hat (einstellbar über „Privacy Settings – Instant Personalization“) und weil Amazon eine ausgewählte Partnersite von Facebook ist.
• Klaus hat das Buch schon und klickt bei Amazon auf den „Like-Button“. Facebook trägt in seinem Profil in der Rubrik „Info“ dieses Buch automatisch (!) unter „Favorite Books“ ein.

Fiktives Beispiel 2:

• Ich bin auf der Suche nach einem neuen Job und besuche monster.de.
• Dort suche ich in einer bestimmten Region nach Stellenausschreibungen und sehe in der Ergebnisliste, dass einige meiner Facebook-Freunde in dieser Gegend arbeiten und bei welchen Arbeitgebern sie beschäftigt sind. Das funktioniert deshalb, weil diese Facebook-Freunde die Information „Arbeitgeber“ und „Arbeitsort“ in ihrem Profil eingetragen haben und weil ich die Erlaubnis habe, diese Information zu sehen (weil ich ihr Facebook-Freund bin).
• Andere Besucher dieser Website bekommen diese Information unter Umständen auch angezeigt, wenn meine Facebook-Freunde in ihrem Profil eingestellt haben, dass jeder die Angaben „Arbeitgeber“ und „Arbeitsort“ sehen darf.

Chancen: Welche neuen Möglichkeiten eröffnet Facebook?

Es ist offensichtlich, dass die neuen Funktionen zu einer stärkeren sozialen Vernetzung im Internet führen werden. Dies ist mit Vorteilen für Nutzer und Site-Betreiber verbunden:

• Für Facebook-Nutzer gewinnen Websites deutlich an Relevanz: Wenn ich Amazon aufrufe, bekomme ich zum Beispiel Empfehlungen für Bücher und Filme, die auf den Interessen in meinem sozialen Netzwerk basieren.
• Site-Betreiber bekommen eine sehr einfache Möglichkeit, nutzerbezogene Informationen in ihr Angebot einzubauen, ihre Website damit also attraktiver für Besucher zu machen – und zwar für (derzeit) 450 Mio. aktive Facebook-Nutzer. Keine einzelne Website könnte selbst ein solches soziales Netzwerk aufbauen.

Risiken: Welche Gefahren sind mit den Veränderungen verbunden?

Eine so weitreichende soziale Vernetzung gab es im Internet bisher noch nicht. Natürlich sind gewisse Risiken damit verbunden:

• Facebook-Monopol: Der Name „Open Graph“ ist irreführend. Facebook wird zum zentralen Hub für soziale Nutzerdaten, für Vorlieben und Interessen. Das Ziel ist klar: Facebook will sich überall im Internet festsetzen und möglichst viele Aktivitäten der eigenen Nutzer verwalten und auswerten können. Mit Hilfe dieser wertvollen Marketinginformationen kann zielgerichtete Werbung verkauft werden, die Facebook kurzfristig dabei hilft, profitabel zu werden und mittelfristig dazu beiträgt, hohe Gewinne zu erwirtschaften. Aufgrund der bereits heute bestehenden Marktmacht von Facebook können die neuen Funktionen dazu führen, dass Mitbewerber weiter verdrängt und Innovationen blockiert werden.
• Sicherheit: Aktuell ist es so, dass die neuen Funktionen leicht missbraucht werden können. Zum Beispiel ist es möglich, einen „Like-Buton“ so zu programmieren, dass derjenige, der darauf klickt, etwas anderes „mag“, als er eigentlich beabsichtigt hat. Das führt dann zu Spam im Facebook-Feed und im schlimmsten Fall zu ernsten Sicherheitsproblemen (etwa die Verbreitung von Links zu Phishingsites). Allerdings ist davon auszugehen, dass Facebook hier zusätzliche Sicherungsmechanismen einbauen wird.
• Privatsphäre/Datenschutz: Die Möglichkeit der engeren Vernetzung mit externen Websites kann von jedem Nutzer abgeschaltet werden (einstellbar über „Privacy Settings – Instant Personalization“). Facebook hat diese Einstellung zunächst automatisch aktiviert, inzwischen soll es aber in einigen Ländern (u.a. Deutschland) so sein, dass jeder Nutzer sie selbst aktivieren muss. Abgesehen davon muss sich jeder Nutzer bewusst darüber sein, dass Informationen, die er auf Facebook für jedermann veröffentlicht, auf anderen Seiten erscheinen können. Wenn ich in meinem Profil meinen Arbeitgeber eintrage und jeder Person Zugriff darauf gewähre, kann es jetzt sein, dass ich auf anderen Seiten erscheine, wenn jemand nach meinem Arbeitgeber sucht. Bisher musste hierfür meine Profilseite explizit aufgerufen werden. Das heißt: Was bisher schon öffentlich war, wird an die Oberfläche gebracht und in einen bestimmten Kontext gesetzt. Umso wichtiger ist es, die eigenen Privatsphäre-Einstellungen genau zu prüfen und zu verstehen. Das zentrale Problem ist, dass die wenigsten Nutzer sich damit auseinandersetzen. Damit können die neuen Funktionen von Facebook in der Praxis zu (vermeidbaren) Datenschutz-Problemen führen.

Ausblick: Was bedeutet das alles für die Zukunft des Internets?

Aus unternehmensstrategischer Sicht hat sich Facebook mit den präsentierten Neuerungen hervorragend positioniert: Facebook wird in Zukunft keine Website mehr sein, sondern eine Infrastruktur in Form eines sozialen Netzes, das sich über tausende Websites legt. Kontrolliert wird dieses Netz allein von Facebook. Damit wird Facebook für Werbekunden immer attraktiver, vor allem im Vergleich zu Google.

Erste Stimmen werden laut, die fordern, dass das „Open Graph“-Protokoll für Dritte geöffnet wird und andere Betreiber die Möglichkeit erhalten, diese Schnittstelle zu nutzen.

Generell stellt sich die Frage, wie Internet-Monople verhindert oder zumindest eingeschränkt werden können. Google, Facebook, Amazon und eBay sind in ihrem Bereich jeweils dominant und haben hohe Eintrittsbarrieren für neue Marktteilnehmer aufgebaut. Auch andere Bereiche des Internets werden zunehmend auf wenige Anbieter hin konzentriert. Diese Zentralisierung macht das Internet insgesamt verwundbarer. Zum Mythos „dezentrales Internet“ hat Sebastian Deterding für die re:publica 2010 eine spannende Präsentation erstellt, die auf SlideShare abrufbar ist.

Auf der anderen Seite zeigt die Vergangenheit, dass sich Marktanteile im Internet sehr schnell verändern können. Man denke nur an den Suchmaschinenmarkt und den kometenhaften Aufstieg des damals kleinen Anbieters „Google“. In Deutschland kann man gerade beobachten, wie der frühere lokale Platzhirsch StudiVZ/MeinVZ von Facebook in rasender Geschwindigkeit überholt wird. Dagegen schafft es der US-amerikanische Marktführer des Business Networks LinkedIn trotz großer Bemühungen nicht, sich gegenüber dem deutschen Pendant XING zu behaupten.

Es ist sicher, dass Facebook in den nächsten Jahren eine noch bedeutendere Rolle im Internet spielen wird als heute. Will Facebook diese Marktposition aber langfristig halten, ist das Unternehmen gezwungen, laufend weiter zu innovieren. Google hat dies erkannt und legt daher einen strategischen Schwerpunkt auf die Entwicklung neuer Technologien und Produkte.

Sind die neuen Funktionen von Facebook nun insgesamt eher positiv oder negativ zu beurteilen? Dazu muss sich wohl jeder selbst ein Bild machen. Hier einige Leseempfehlungen mit Pro- und Contra-Argumenten:

• How Facebook won the web (Pete Cashmore)
• The Age of Facebook (Michael Arrington)
• To Facebook the answer must be no (Dave Winer)
• Is the new Facebook a deal with the devil? (Marshall Kirkpatrick)
• Facebook’s ambition (Robert Scoble)

Und zum Abschluss eine einfach verständliche Abschalt-Anleitung für diejenigen, die das alles zu gruselig finden, aber trotzdem Facebook-Mitglied bleiben möchten:

• HOW TO: Disable Facebook’s “Instant Personalization” (Samuel Axon)